آگاهی از برند چیست و چرا در دیجیتال مارکتینگ تاثیرگذار است؟
•
آگاهی از برند یا (brand awareness) اولین مرحله درفرآیند برندینگ در دیجیتال مارکتینگ میباشد و به معنی آن است که یک مشتری چقدر درباره برند، محصول یا خدمات شما آگاهی دارد.
حالا میخواهم با یک داستان این مفهوم را برای شما روشن تر کنم.
فرض کنید در یک بیابان گرم و سوزان با خستگی و عطش فراوان به سختی راه می روید آفتاب مستقیم و بی رحم بر شما میتابد و هیچ آبادی در اطراف شما دیده نمیشود و موقعیتتان به شما از یک پایان نه چندان خوش خبر میدهد اگر به شما بگویند یک نوشیدنی خنک و شیرین انتخاب کن که هم تشنگی شما را از بین ببرد هم گوارا باشد بعد از آب به فکر چه چیز خواهید افتاد . طبق تحقیقات اکثر مردم اولین چیزی که با فکر کردن به “نوشیدنی خنک” به ذهنشان می‌آید، دو برند کوکاکولا و پپسی می باشد.
دلیل این امر سطح بالای آگاهی از برند این دو نسبت به سایر برندهای نوشیدنی در بازار است. همین آگاهی از برند باعث در اختیار داشتن سهم بازار بالا توسط این دو شرکت شده است.
حال وقتی صحبت از “برگر” مخصوصا برگر های اشتها آور و معرکه می‌شود، چه برندی به ذهنتان می‌رسد؟ جواب به احتمال زیاد مک دونالد و برگر کینگ است، زیرا این دو برند دائماً توسط تبلیغات، تخفیف ها، پیشنهاد‌ها و غیره با مشتریان در ارتباط اند، تا آگاهی برند مستحکمی در میان مردم کسب کنند.
آگاهی از برند میزان به یاد داشتن یا به خاطر آوردن یک مشتری درباره یک شرکت خاص و محصولاتش است.
آگاهی برند یکی از ابعاد اساسی برند بوده و شامل توانایی مشتری در به یاد آوری محصول، لوگو، شعار شرکت، نام شرکت وغیره میباشد در این مقاله ما قصد داریم از مفهوم آگاهی از برند ، اهداف برندینگ ، مدل های آگاهی از برند ، نکات اندازه گیری آگاهی از برند و … با شما صحبت کنیم ، پس با ما همراه باشید.
آگاهی از برند در واقع شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است.
شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کنننده در تایید مواجهه قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه ی آن برند به وی ارائه شود.
به بیان دیگر،زمانی که یک فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است،
باز بشناسد؟
یادآوری برند به زبان ساده به این معنی می باشد که وقتی به یک نیاز خاص یا یک محصول خاص فکر می‌کنید، کدام برند (ها) به ذهن شما می‌آید.
در اقتصاد امروز حاضر حال جهان ، برند یکی از ارکان اساسی در کسب و کار و جزء مهم و غیر قابل حذف در استراتژی های نوین بازاریابی است و بازاریابی برندها به عنوان قلب تپنده تجارت و ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت مشتری است که او را جذب می‌نماید .
هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان میباشد ، چکیده‌ی این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد.
تاثیریاداوری از برند بر مشتریان چیست؟
میتوان گفت تمامی مشتریان هنگام تصمیم گیری برای خرید یک محصول، انتخاب خود را از میان برندهای موجود در حافظه خود انجام می دهند.
بنابراین امروزه دیگر وفاداری به یک برند دربازاریابی کنونی معنایی ندارد و یک کسب و کارباید تمام تلاش خود را انجام دهد تا در لیست ذهنی مخاطبان و مشتریان خود قرار گیرد.
در حقیقت اصلی ترین هدف آگاهی از برند نیز قرار گرفتن در همین لیست ذهنی و بهبود جایگاه است.
جمع بندی بخش اول
آگاهی برند یکی از پیش نیاز‌های اساسی است که تصمیم به خرید مشتری را بر می‌انگیزد،
زیرا این آگاهی فاکتور اصلی برای حفظ یک برند در حافظه مشتریان است. آگاهی برند منجر به ارزیابی لحظه ای مشتریان و جهت دادن به فکرآن ها برای در تصمیم گیری هنگام خرید می شود.
آگاهی از برند ، رقابت سنگینی که در بازاربه دلیل تفاوت‌های کم بین اجناس وجود دارد را به حاشیه رانده و موجب موفقیت و یا شکست یک کسب و کار می شود.
?
تعیین اهداف آگاهی از برند
هر کسب و کاری برای بهره مندی از آگاهی برند نیاز به تعیین هدفی معین در جهت کسب و کار خود دارد. به عنوان مثال بعضی از کسب و کارها تنها علاقه دارند تا نام آنها بین عموم مردم شناخته شود در حالی که بخش دیگری از کسب و کارها اهداف جزئی تری را در آگاهی از برند برای خود تعیین می کنند تا مشتری تنها در موقعیت‌های خاصی نام برند را به یاد آورد که به آن یادآوری برند می‌گویند.
اهداف اصلی آگاهی از برند شامل موارد زیر می باشد:
1)افزایش ترافیک سایت
2)تبلیغ محصولات و خدمات مربوطه
3)بهبود اعتبار برند
4)رهبری و جهت دادن بازار
5)افزایش خرید و تعداد لیدها (سرنخ)
افزایش ترافیک سایت
شاید اصلی‌ترین و بنیادی ترین هدف از ایجاد آگاهی از برند، افزایش ترافیک سایت میباشد. در حقیقت، شما قصد دارید با استفاده از این روش، مخاطبان را به صفحه اصلی وب‌سایت و یا صفحه محصولات و خدمات خود هدایت کنید.
اما اگر مردم اساسا برند شما را نشناسند یا راهی برای آشنایی با خدمات شما نداشته باشند، چگونه می‌خواهید این کار را انجام دهید؟
اینجا جایی است که بحث آگاهی از برند اهمیت پیدا میکند. به عنوان مثال شما می‌خواهید یک کمپین راه‌اندازی کنید. ابتدا باید جامعه هدف خود را شناسایی کرده و سپس، او را به ایجاد تعامل با موضوع ترغیب کنید و با استفاده از این روش، برای سایت خود به راحتی ترافیک جذب کنید.
تبلیغ محصولات و خدمات مربوطه
ممکن است افرادی که در بخش فروش شرکت فعالیت میکنند، اهمیت کمپین‌ها و اهداف آگاهی از برند را زیر سوال ببرند. در این مواقع، بهتر است به آنها یادآوری کنید که این کمپین‌ها در نهایت منجر به تبلیغ محصولات و خدماتتان کمک شایانی خواهد کرد.
شما با انتخاب محتوای جذاب، کانال‌های تبلیغاتی درست و استراتژی انتشارمناسب، میتوانید محصولات و خدمات خود را در بهترین زمان، در اختیار جامعه هدف خود قرار دهید.
بهبود اعتبار برند
امروزه با وجود شبکه‌های اجتماعی و سرعت بالای تبادل اطلاعات و نظرات، کمپین‌های آگاهی از برند می‌تواند به شما در بهبود اعتبار برندتان کمک کند. در واقع، مکالمات و نظرات آنلاین مردم درباره برند شما می‌تواند به نفعتان تمام شود.
از کمپین‌های آگاهی از برند برای به اشتراک گذاشتن اخبار در حوزه کسب و کارتان، فعالیت‌ها و ایده های جدید شرکت، نقل قول‌های مشتریان راضی و اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگانی که در ذهنشان تصور اشتباهی احیانا از برند تجاری شما دارند، استفاده کنید. این کار، باعث افزایش اعتبار برند شما نزد مردم می‌شود و تصویر خوبی از برندتان را در خاطر مردم تداعی میکند.
رهبری بازار
برای مطرح کردن و شناساندن برند خود نیازی نیست همیشه راه‌های سخت را انتخاب کنید، بلکه میتوانید اهداف آسان اما طولانی‌مدت را برای پایه‌گذاری برند خود به عنوان رهبر بازاری که در آن فعالیت می‌کنید، انتخاب کنید.
اگر از این روش استفاده می‌کنید، باید نام برند خود را به عنوان مرجع اطلاعات، دیدگاه‌ها و راه‌حل مشکلات مردم به مخاطبان معرفی کنید.
بنابراین، حتی اگر کسانی هستند که با برند و محصولات شما آشنایی ندارند، زمانی که در حال جستجوی اطلاعات و راه حل مشکلات خود و یا مشاوره در زمینه فعالیت شما هستند، با نام برند شما روبرو می‌شوند.
این موضوع، خیلی راحت رقبای شما را به حاشیه رانده و در نتیجه، این شما هستید که به مرور زمان به رهبر بازار تبدیل می‌شوید.
افزایش خرید و تعداد لیدها (سرنخ)
یافتن سرنخ فروش یا لید یکی از بزرگترین اهداف هر کسب و کاری می باشد. اهمیت این سرنخ ها در پتانسیل نهفته آنها برای تبدیل شدن به مخاطب کسب و کار و در نهایت مشتری است. نتیجه این جذب مشتری افزایش میزان فروش و به تبع آن افزایش درآمد حاصل از آن کسب و کار است.
فراموش نکنید که کمپین‌های آگاهی از برند، کاربردهای طولانی مدتی دارند و همیشه جایی برای بهینه سازی وارتقای آنها در جهت جذب مخاطبان در آینده و هدایت آنها به سمت بخش‌های پایین قیف بازاریابی یعنی خرید و بازگشت مجدد مشتری به برند شما وجود دارد.
جمع بندی بخش دوم
برای معرفی برند خود باید ارزش‌هایی را که برای مخاطب در محصولات و خدمات خود ارائه می‌کنید بیان کنید. یک سری از موضوعات را برای خود مشخص کنید که در حکم ارزشی باشد که در کنار خدمات شما به مشتری و جامعه داده می‌شود.
این ارزش‌ها می‌تواند مستقیماً از نتیجه محصولات و خدمات شما باشند، مثلا استفاده از محصولات و خدمات شما باعث صرفه‌جویی در زمان شود ، یا با محصول شما کارها را راحت‌تر انجام شود یا کیفیت بیشتری را تجربه کنند ، هزینه کم تری پرداخت کنند و …
این نوع کمپین برای آگاهی از برند بسیار تأثیرگذار است.
?
تعیین شاخص های اندازه گیری اهداف برندینگ
بعد از تعیین اهداف حال زمان آن رسیده است که دستیابی به اهداف را از طریق تعریف شاخص ها معینی تعیین کنید. می توانید از موارد زیر نیز کمک بگیرید:
1) اشاره به برند (brand mention)
2) اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی (social share)
3) لینک سازی
4) ترافیک سایت و تعداد بازدیدکنندگان جدید
5) فوروارد پیام‌ها در گروه ها و مخاطبان دیگر
6) حمایت های مالی از رویدادها
7) تایید افراد مشهور
اشاره به برند یا (brand mention) چیست؟
اگر هدف شما این است که با استفاده از محتوا برند خود را به مخاطبان خود بشناسید، اشاره به برند در محتوا یکی از مناسبترین گزینه هاست. به این صورت که سایت های مختلف در مطالب و به شکل های مختلف از برند شما نام ببرند.
این کار می تواند با قرار دادن لینک شما در یک سایت و یا منشن کردن شما در شبکه های اجتماعی و یا حتی انتشار مقاله ای به با ذکر نام برند به عنوان مرجع در یک وبلاگ باشد.
وبلاگ ها و انجمن های زیادی برای این کار خوشبختانه وجود دارد.
در این موارد بهتر است از آخرین تغییرات و مطالب نسبت به وب سایت خود مطلع شوید. با استفاده از ابزار Google Alerts می توانید از اشاره به برند خود در سایت های دیگر مطلع شوید. حتی می توانید با استفاده از همکاری خود با سایت های دیگر محتوایی به عنوان پست مهمان در بلاگ آنها منتشر کنید.
اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی (social share)
با گسترش استفاده از شبکه های اجتماعی در میان عامه مردم تحلیل میزان آگاهی از برند در شبکه های اجتماعی نیز اهمیت بیشتری یافته است. در شبکه های اجتماعی امکان استفاده از ابزارهایی همچون Google Alerts وجود ندارد.
لینک سازی
اگر گروه خاصی از مردم مشتریان هدف شما هستند، حتما لینک سازی را جدی بگیرید. نتیجه لینک سازی را در بلند مدت و با تعداد ورودی هایی که از موتورهای جستجو خواهید داشت، می بینید.
نکته مهمی که در این زمینه مطرح است این است که بلاگرها و یا کاربرانی که به هر نحوی از برند شما به‌خوبی یاد میکنند و پست‌هایی در این زمینه منتشر میکنند، نیازی به قرار دادن لینک سایت شما ندارند و خیلی اوقات این کار را نمی‌کنند. بنابراین خوب است با استفاده از ابزارهایی که در دو قسمت قبل گفتیم، این موارد را پیدا کنید، با آنها ارتباط برقرار کنید و ضمن تشکر از آنها بخواهید که لینک سایت شما را هم در پستشان قرار دهند. میتوانید از ارتباط خود با سایت‌ها برای تبادل لینک هم استفاده کنید ولی این کار اصلا توصیه نمیشود چرا که به سئو سایت شما ضربه میزند که در مقالات بعدی به طور مفصل به آن خواهیم پرداخت.
ترافیک سایت و بازدیدکنندگان جدید
افزایش ترافیک وب سایت جزء مواردی است که تاثیر زیادی در آگاهی از برند شما دارد.
درباره ترافیک وب سایت باید به این نکته توجه داشته باشید که برای تشخیص میزان جذاب بودن مقالات و مطالب شما تنها به bounce rate اکتفا نکنید زیرا bounce rate معیار مناسبی جهت تشخیص جذاب و مفید بودن محتوای شما نیست، چرا که اگر کاربری به سایت شما وارد شده و یک مطلب را تا انتها نیز بخواند، جزء آمار نرخ پرش شما محاسبه خواهد شد.
در این زمینه ابزار event tracking گوگل آنالیتیکس می تواند کمک های شایان توجهی به شما بکند و با تنظیم آن بر اساس scroll depth می توانید میزان مطالعه قسمت های پایین صفحات سایت خود را نیز متوجه شوید و درصد کاربرانی که تعامل بیشتری با وب سایت شما دارند را نیز بسنجید. از این طریق شما میتوانید زمینه های محتواهایی که بیشتر مورد استقبال قرار گرفته است را شناسایی کرده و در مورد آن موضوعات محتواهای بیشتری قرار دهید و حتی کمپین های مختلفی نسبت به موضوع مربوطه تدوین کنید.
فوروارد پیام ها در شبکه های اجتماعی
فوروارد بیشتر پست ها و پیام های مربوط به شما در شبکه های اجتماعی نقش مهمی در افزایش آگاهی از برند شما دارد. در این زمینه می توانید از کوتاه کننده لینک bitly استفاده کنید.
در این صورت شما بعد از قرار دادن لینک خود در مکان های مختلف می توانید از مکان های جدید که کاربران آن لینک را به اشتراک گذاشته اند، نیز مطلع شوید. علاوه بر آن اطلاعات گرافیک محوری نیز از بازدیدهای آن لینک و اشتراک آن در اختیار شما قرار داده خواهد شد.
یادآوری از برند
در ابتدای این مقاله گفتیم که یکی از اهداف فرایند آگاه سازی برند این است که مشتریان نام برند شما به یاد آورند.
یکی از بهترین ابزارهایی که برای سنجش میزان یادآوری برندتان می توانید به کار گیرید استفاده از پرسش نامه‌ها است. به عنوان مثال در پرسشنامه سوالاتی مانند اینکه به محصول خاصی مانند کفش یا پوشاک فکر کنید و 5 برند اولی را که به ذهنتان می‌رسد بنویسید. البته این اتفاق نیازمند گذر زمان است و با دفعات مختلف مطرح کردن این پرسش در بازه های زمانی مختلف می توانید موفقیت خود را در یادآوری برند بسنجید.
حمایت های مالی از رویدادها
شرکت‌ها می‌توانند رویداد‌هایی مرتبط با محصولات یا خدماتشان برگزار کرده و حامی مالی آنها شوند. این کار به ایجاد آگاهی برند قوی در میان مخاطبان هدف کمک شایانی میکند
تایید افراد مشهور
افراد مشهور جامعه مانند بازیگران سینما، خوانندگان، ورزشکاران ، اینفلوئنسرهای اینستاگرام و .. می‌توانند به ایجاد ذهنیت بیشتر در ذهن مخاطبان کمک کنند. این روش آگاهی برند در بین شرکت‌های بزرگ که از قدرت شهرت برای ارتباط با مشتریان استفاده میکنند، محبوبیت بالایی دارد.
?
3 نکته در اندازه گیری آگاهی از برند
در شرکت و یا کسب و کار خود در توصیف مفهوم آگاهی از برند اتفاق نظر ایجاد کنید
افراد مختلف تعابیر مختلفی از آگاهی از برند دارند. برخی از افراد میزان دیده شدن تبلیغات را آگاهی از برند می دانند و برخی دیگر گروه‌های خاصی از مردم که امکان تبدیل شدن به مشتری را دارند به عنوان هدف آگاهی از برند می‌دانند یا تیم رسانه‌ای یک کسب و کار آگاهی از برند برای فعالان شبکه اجتماعی، سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها را لازم بداند.
این تفاوت نظرها ممکن است باعث سردرگمی شما شود. بنابراین در ابتدا طی یک جلسه نظرخواهی با تیم‌های مختلف سعی کنید، نظرات آنها را بشنوید و از بین آنها جامع‌ترین هدف را برای آگاهی از برند انتخاب کنید و متناسب با آن کمپین مناسبی طراحی کنید.
هنگام انتخاب شاخص ها هوشمند و منطقی باشید
دستیابی به تمامی شاخص ها در نگاه اول جذاب به نظر می رسد ولی بازدهی کمپین شما را پایین می‌آورد. سعی کنید در انتخاب تعداد محدودی از شاخص ها با همکاران خود به توافق برسید و با قدرت همان‌ها را دنبال کنید.
محتوا باید به‌گونه‌ای باشد که تعداد زیادی مخاطب را به خود جذب کند در مورد نوشتن محتوای جذاب و نکاتی که در آن باید رعایت شود در مقالات قبلی صحبت شده است.
این راهی است که به شما اطمینان میدهد که محتوای شما توسط افراد بیشتری خوانده شده و به اشتراک گذاشته می‌شود.
چون قاعدتاً تا مخاطب، محتوا را به خود مربوط نداند آن را به اشتراک نخواهد گذاشت. پس باید موضوع محتوا را طوری انتخاب کنید که ضمن اینکه با برند و صنعت شما هم در ارتباط است، بتواند مشکل را حل و یا تسهیل کند.
مکالمه مستقیم برای سنجش آگاهی از برند
در تولید محتوا فقط به نکات آموزشی اکتفا نکنید. بسیاری از خوانندگان مطالب شما پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان شما را ندارند. پس باید سعی کنید با معرفی صحیح محصولات خود و نحوه استفاده، خوانندگان را به مخاطبان و مشتریان خود تبدیل کنید به نرخ تبدیل به مشتری توجه ویژه ای داشته باشید.
آهسته و پیوسته حرکت کنید
یکی از دلایل عدم موفقیت در بازاریابی محتوایی انتظارات غیرواقعی از نتایج است. بسیاری از کسب و کارها بعد از گذشت چند ماه از بازاریابی محتوایی ناامید می‌شوند.
بازاریابی محتوایی و کمپین‌های آگاهی از برند برای رسیدن به موفقیت نیازمند زمان هستند و یک شبه به نتیجه نخواهند رسید. پس صبور باشید و به تلاش خود ادامه دهید و مطمئن باشید در بهترین زمان ممکن نتیجه های خوبی خواهید گرفت.
به نظر شما در نمونه‌های ایرانی چه برندهایی توانسته‌اند در زمینه آگاهی برند، به خوبی کار کنند و به عنوان برند برتر در ذهن مصرف کنندگان شناسایی شوند؟
شما میتوانید همچنین نظرات خود را در مورد این مقاله با ما به اشتراک بگذارید.
